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Se sei curioso di capire in modo semplice cosa sia il marketing strategico di cui tanto si parla in questo periodo, leggi questo articolo.

Ti spiegherò cos’è il marketing strategico, a cosa serve e come si mette in pratica ma soprattutto se sei un venditore, un commerciale o ti devi proporti a qualcuno ti dirò cosa devi sapere sul marketing strategico delle aziende che rappresenti per evitare errori autodistruttivi.

Il marketing (dall’inglese market, “mercato”) è l’insieme delle attività attraverso le quali un’azienda mira a soddisfare le esigenze dei propri clienti e (ad eccezione delle società no profit) ad ottenere un maggior profitto.

Il marketing strategico è il processo attraverso il quale un’azienda crea una strategia che gli permette di soddisfare le esigenze dei propri clienti ed ottenere un maggior profitto nel medio lungo termine cioè in estrema sintesi di dare continuità alle vendite.

Questo perché in un’azienda i costi sono quasi sempre certi mentre i ricavi sono spesso una speranza!

Il marketing strategico parte dal presupposto che chi acquista non sia interessato al prodotto ma al servizio che esso è in grado di garantire e quindi analizza i bisogni degli acquirenti.

Il marketing strategico si divide in 4 fasi:

  1. Analisi di mercato
  2. Segmentazione
  3. Targeting
  4. Posizionamento

Azz andiamo sul pesante!

Non ti preoccupare tra poco ti spiegherò in maniera semplice, sintetica ma completa di cosa si tratta.

Se sei un venditore, il marketing strategico dell’azienda per cui lavori o che rappresenti influenzerà in modo massiccio i risultati delle tue vendite, sia che tu sia un buon venditore, sia che tu non sia ancora riuscito a raggiungere il livello che desideri, anzi spesso conta di più questo che non la tua bravura come venditore.

Con questo non voglio dire che non conti la tua bravura, ma se sei un ottimo venditore e l’azienda che rappresenti non ha un piano di marketing strategico adeguato rischi di spendere tante energie a favore di un’azienda che non potrà garantirti un futuro altrettanto promettente.

Le 4 fasi del marketing strategico

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''Nella vita puoi ottenere tutto ciò che vuoi se aiuti le persone ad ottenere ciò che vogliono'' Zig Ziglar

#1 Ricerche di mercato:

In questa fase l’azienda fa un’analisi su:

  • Mercato di riferimento: tipo e dimensioni del mercato
  • Trend di evoluzione della domanda: su cosa si oriente la richiesta, è una richiesta crescente o decrescente, …
  • Caratteristiche degli acquirenti
  • Competitività degli attuali prodotti proposti dall’azienda

#2 Segmentazione

In questa fase vengono analizzati i clienti (all’interno del mercato di riferimento) e vengono creati dei segmenti cioè dei gruppi di consumatori che ricercano gli stessi benefici e attributi nei prodotti che acquistano ed hanno comportamenti di acquisto simili.

Solo dopo aver individuato questi segmenti, essi vengono descritti in base alle loro caratteristiche e cioè:

  • Caratteristiche geografiche (zona, dimensioni della zona, tipologia urbana, densità abitativa)
  • Caratteristiche sociali e demografiche (professione, livello di istruzione, fascia di reddito, età, sesso)
  • Caratteristiche psicologiche (tipo di personalità ed abitudini)
  • Caratteristiche di utilizzo del prodotto (frequenza di utilizzo, durata di utilizzo, motivi di utilizzo, fedeltà al fornitore)

La segmentazione è molto utile perché permette di:

  • Capire i bisogni dei consumatori
  • Fare confronti con la concorrenza ed individuare i vantaggi competitivi utili per i prodotti da proporre
  • Essere sensibili ai cambiamenti della domanda e quindi adeguare l’offerta
  • Indirizzare le risorse nella migliore direzione per ottenere i risultati desiderati

#3 Targeting

In questa fase si decide, tra i vari segmenti individuati nella fase precedente, quale o quali segmenti si vuole aggredire.

Il target scelto ovviamente sarà il segmento più interessante per l’azienda, in relazione alla remunerazione sia immediata che nel medio lungo termine.

#4 Posizionamento

In questa fase l’azienda:

  • effettua azioni di comunicazione (spesso tramite i media) per diffondere un messaggio al suo target di clienti
  • effettua altri tipi di azione (ad esempio dimostrazioni, relazioni su casi di studio, …) sempre con l’obiettivo di diffondere un messaggio al suo target di clienti
  • analizza i feedback del mercato (cioè i risultati che ottiene a seguito di tali azioni)

Tramite il posizionamento l’azienda ottiene i seguenti risultati:

  • Aumenta le vendite (effetto a breve termine)
  • Crea una reputazione (effetto a lungo termine)

Il posizionamento permette di creare nella mente dei clienti una chiara immagine (legata ad una serie di valori) che verrà associata al prodotto e all’azienda.

Quindi quando un cliente penserà ad un determinato valore (come qualità, affidabilità, lusso, … ) gli verrà in mente quel prodotto o quell’azienda.

Alcuni esempi nel settore auto:

Spesso al concetto di sicurezza viene associato il marchio Volvo che da tempo ha investito in ricerca e sviluppo in questa direzione (vedi ad esempio la Classifica auto più sicure del 2015 secondo Euro NCAP)

Al concetto di affidabilità spesso viene associato il marchio Toyota che tra i primi ha concesso garanzie con durata superiore rispetto a quella prevista per legge (vedi ad esempio il Rapporto di affidabilità DEKRA del 2016 settore Piccole e utilitarie)

Perché ad un venditore deve interessare il marketing strategico?

 

Ti sento già che stai pensando “Bello tutto quello che hai scritto Piero, ma io sono un venditore e a me che interessa tutto ciò; è l’azienda che deve pensarci non io, io devo pensare a vendere”

Se hai seguito con attenzione le 4 fasi che ti ho elencato, avrai capito che il marketing strategico permette ad un’azienda di individuare il target di clienti a cui rivolgersi e di decidere quali prodotti proporre in funzione delle esigenze di quel target di clienti.

Questo agevola moltissimo il processo di vendita perché una volta che l’azienda comunica a te che sei un venditore a quale target di clienti riferirti e ti fornisce un pacchetto di prodotti che soddisfino le esigenze di quei clienti, ti facilita di molto il lavoro.

Se poi l’azienda per cui lavori ha deciso di mettere in pratica un marketing a risposta diretta dovrebbe poi fornirti regolarmente un elenco di clienti potenziali che sono interessati ai prodotti che proponi e che richiedono informazioni ed un contatto.

A te resta il compito, non semplice, di creare un rapporto con il cliente, di mettere in evidenza in modo corretto i vantaggi dei tuoi prodotti e i benefici che il tuo cliente potrà ottenere con essi e di chiudere l’ordine.

Spesso succede invece una cosa differente, soprattutto con le medio piccole aziende.

Non viene fatto niente di tutto quanto sopra descritto, nessuna traccia di marketing strategico.

L’imprenditore, che di solito è il fondatore dell’azienda e vive l’azienda come una sua creatura, pensa che i suoi prodotti siano perfetti e che si vendano da soli, pensa che vadano bene per tutti perché secondo lui sono di maggiore qualità dei suoi concorrenti.

Spesso non riesce a capacitarsi di come il suo concorrente principale, nel frattempo, sia diventato leader di mercato e non si spiega come mai con prodotti cosi di qualità la quota di mercato della sua azienda sia cosi limitata.

Di solito la risposta che l’imprenditore si da è che i venditori non sanno fare il loro lavoro e che bisognerebbe cambiarne alcuni sostituendoli con quelli della concorrenza che guarda caso sono tutti migliori dei suoi.

In questo caso, e ce ne sono molti ancor oggi purtroppo, l’imprenditore non ha chiaro cosa sia il marketing e sta usando i venditori come kamikaze del marketing, cioè sta spostando i costi del marketing sui venditori obbligandoli a fare migliaia di visite per ottenere un piccolo pacchetto di clienti in target.

La verità è che il successo è una ricetta con dei precisi ingredienti.

L’azienda deve fare la sua parte (e prima abbiamo visto in sintesi come) poi il venditore deve fare la sua e nei prossimi articoli vedremo come.

Per ottenere risultati eccellenti entrambe le fasi devono essere pianificate, messe in pratica e verificate per decidere eventuali azioni correttive.

Ora ti do il seguente consiglio:

  • Chiedi all’azienda per cui lavori o alle aziende che rappresenti di renderti partecipe del loro piano di marketing
  • Approfondisci quali azioni di comunicazione l’azienda ha deciso di intraprendere e che tipo di reputazione vuole ottenere
  • Segui le indicazioni delle tua azienda e vedrai che ti aiuterà a migliorare il livello delle tue vendite
  • Fornisci alla tua azienda dei feedback per aiutarla a valutare se quanto sta facendo ottiene il risultato desiderato

Un ultimo consiglio: se quando chiedi al referente marketing della tua azienda delucidazioni sul piano di marketing, il tuo interlocutore strabuzza gli occhi o non ti da una risposta convincente, ti consiglio di fare alcune valutazioni sull’azienda per cui stai lavorando o che stai rappresentando in quanto il tuo futuro di venditore dipende in maniera rilevante dalle scelte dell’azienda per cui lavori.

Il marketing strategico del venditore

Marketing-strategico-del-venditore

Come può un venditore fare tesoro di quanto imparato fin’ora?

Sicuramente nella tua quotidiana attività con i tuoi clienti avrai avuto a che fare con un sacco di persone.

Nel tuo piccolo puoi anche tu fare il tuo piano di marketing strategico:

  1. Analizza le esigenze dei clienti del tuo settore e dividili in categorie con esigenze comuni (segmentazione)
  2. Verifica i tuoi clienti più importanti e quelli che vorresti acquisire a che categoria appartengono e focalizzati su quelle categorie (targeting)
  3. Analizza come puoi soddisfare le loro esigenze e quali valori vuoi trasmettere ai tuoi clienti (posizionamento)
  4. Metti in pratica e verifica i risultati

Ti faccio un esempio pratico:

Se dopo aver analizzato le esigenze dei clienti del tuo settore relativamente al rapporto tra loro e te come venditore, hai verificato che le loro principali esigenze sono:

  • Ottenere prezzi concorrenziali
  • Essere informati al più presto di eventuali ritardi di consegna
  • Ottenere risposte tecniche veloci e precise relative ai prodotti che tratti
  • Essere consigliati sull’acquisto di prodotti affidabili con bassa difettosità

Hai poi verificato ad esempio che i clienti a cui sei interessato sono di 2 categorie:

Target 1: Grossi clienti che hanno a cuore l’acquisto di prodotti molto affidabili e che vengano consegnati puntualmente

Target 2: Medio piccoli clienti che esigono prodotti con prezzi concorrenziali

A questo punto potresti agire nel seguente modo:

Target 1: a questi clienti proporrai solo prodotti con alta affidabilità evitando prodotti nuovi di cui non hai uno storico della difettosità e per ogni ordine in caso di ritardi di consegna telefonerai immediatamente al cliente per informarlo della cosa senza aspettare che sia lui a chiamarti per lamentarsi del ritardo

Target 2: A questi clienti proporrai i prodotti più economici e saranno i primi che informerai in caso di nuove promozioni.

Ora prendi carta e penna e metti in pratica quanto ti ho consigliato.

Applica questo metodo per alcune settimane e fammi sapere se ne hai tratto un beneficio.

Ciao e buona settimana.

Piero

 

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Piero Salomoni
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Piero Salomoni

Sono sposato con Emanuela ed ho due splendide figlie, Isabella e Diana.
Sono un ingegnere e lavoro come consulente e venditore da 20 anni. Aiuto rappresentanti e commerciali ad ottenere più risultati nella vendita. Lo faccio condividendo strategie ed esempi pratici che ho selezionato e testato in questi anni.
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